Qu’est-ce que la sémiotique, à quoi sert-elle ?

Qu’est-ce que c’est ?

La sémiotique est la théorie des processus de signification. Issue de la linguistique, influencée par l’anthropologie de Lévi-Strauss, la logique d’Aristote à Carnap, la phénoménologie de Husserl à Merleau-Ponty, elle est employée en marketing et en publicité par de grandes sociétés telles que  Publicis, IPSOS, L’Oréal…

Comment permet-elle d’analyser ?

Nourrie des sciences qui ont, depuis l’époque classique, permis de modéliser les fondamentaux des comportements humains, la sémiotique permet en quelque sorte de « démonter » puis de « remonter » les mécanismes logiques qui produisent la signification. Elle permet ainsi de décrire, non pas seulement l’histoire que raconte un logo, un texte, un site web… mais surtout comment et sur quelles valeurs fondamentales se contruit cette histoire.

A quoi peut-elle me servir ?

En création d’identité de marque, comme plus généralement en communication visuelle, elle permet de « rationaliser les intuitions » et de s’assurer que le travail graphique exprime bien ce qui a été demandé dans le brief.

Elle permet des études à 360° de la communication d’une entreprise ou d’une institution afin d’identifier les valeurs sous-jacentes, le contenu immuable, mais aussi les incohérences : une illustration peut ne pas produire la même signification que le texte qu’elle est censée illustrer.

Appliquée à un univers concurrentiel, elle montre comment s’organise la communication du secteur, quels sont les positionnements vacants, quelle est la pertinence d’un axe de communication envisagé.

Appliquée à une hiérarchie de marques au sein d’un groupe, elle permet de veiller à préserver le contenu du message commun tout en respectant les individualités des marques, mais aussi d’attribuer à chaque « actant » (la marque « caution », la marque « produit », la « sous-marque »…) un rôle précis et logique.

Reposant sur la relation entre contenant (ou expression) et contenu, entre ce qui est vu et ce qui est compris, elle permet également de faire évoluer une communication tout en demeurant fidèle à ses valeurs et à son message.

Qu’apporte-t-elle de plus que les études de terrain ?

Complémentaire des études de marché et des études de consommateurs, qui ne font « que » constater des attitudes et des comportements, elle permet de montrer comment s’articulent les différents comportements constatés chez les consommateurs et les clients, et sur quoi reposent leurs lectures contradictoires.

Elle est capable de pénétrer les fondamentaux de ces comportements, au contraire de la sociologie qui repose sur des catégories (CSP, tranches d’âges…) dont les frontières sont transgressées par ces comportements.

En pratique, comment cela se passe-t-il ?

Nos analyses marketing et nos études sémiotiques peuvent être développés dans le cadre d’entretiens, d’ateliers de travail au sein de votre entreprise, d’études en votre présence sur la base de documents, ou encore d’études plus profondes qui vous seront présentées oralement et qui feront l’objet d’un rapport détaillé.

Les deux exemples qui suivent illustrent la manière dont la sémiotique peut venir en appui au travail du graphiste.

Dans le premier cas, il s’agissait de décliner un logo pour llustrer un site web : le sémioticien vérifie alors que le « contenu » de sens du logo et de la marque a été respecté.

Dans le second cas, l’analyste doit analyser un logo dont il ne connaît pas le brief initial : en analysant la signification qui est produite, il doit « retrouver » la demande du client ; tout écart entre ses conclusions et le brief initial amène ensuite à corriger éventuellement le projet avec le graphiste.